如今越來(lái)越多的餐飲商家聚集抖音平臺(tái)，通過(guò)常態(tài)化、場(chǎng)景化、輕量化的抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)直播，搶占節(jié)點(diǎn)流量增量，觸達(dá)潛在消費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客與增長(zhǎng)；同時(shí)還有助于品牌的年輕化與數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，以真實(shí)的“煙火氣”回應(yīng)用戶的美好期待。
商家自播讓品牌更真實(shí)
相比達(dá)人代播和服務(wù)商代播，商家自播無(wú)疑是一個(gè)長(zhǎng)期主義的選擇。商家可以對(duì)內(nèi)容有更強(qiáng)的掌控力，持續(xù)穩(wěn)定地輸出品牌信息，同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)可控。事實(shí)證明常態(tài)化自播搭配精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，能夠更高效地獲取線上流量，吸引并轉(zhuǎn)化核心的用戶群體。
初念貓山設(shè)置內(nèi)部選拔機(jī)制，實(shí)現(xiàn)主播自孵化。員工每周通過(guò)自主報(bào)名進(jìn)行一次主播職能培訓(xùn)，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)考核后的店員直接上陣開播，每個(gè)月還會(huì)額外再進(jìn)行一次培訓(xùn)加強(qiáng)主播專業(yè)度，這不僅降低了主播招募的成本，同時(shí)可以讓消費(fèi)者了解真實(shí)的品牌和產(chǎn)品，夯實(shí)商家與用戶之間的信任關(guān)系。
對(duì)于自播引流，“韓風(fēng)源”重點(diǎn)發(fā)揮區(qū)域POI的作用，將直播間分為品牌賬號(hào)和門店賬號(hào)，門店通過(guò)掛接POI的方式進(jìn)行自播，為線下門店導(dǎo)流，尤其是根據(jù)用戶的定位推薦就近門店直播，線上流量獲取也更精準(zhǔn)高效。同時(shí)，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)各個(gè)門店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一考核及培訓(xùn)，通過(guò)不斷完善直播內(nèi)容滿足用戶多樣需求，提升品牌口碑。目前，“韓風(fēng)源”的總體直播間單月的曝光量已經(jīng)超過(guò)了千萬(wàn)。
輕量直播助力流量轉(zhuǎn)化
餐飲商家要做好直播，自然就要做好人貨場(chǎng)三要素的統(tǒng)一，了解品牌和消費(fèi)者的主播、符合消費(fèi)者需求的貨品以及能夠更好展現(xiàn)產(chǎn)品的直播場(chǎng)景，在形成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化同時(shí)，也向線下引流，并通過(guò)線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)，反哺線上，實(shí)現(xiàn)線上線下全打通。
以燒烤自助餐餐飲品牌“韓風(fēng)源”為例，他們的自播形式采用了門店走播的模式，1主播+1助播的組合，官號(hào)每周直播2場(chǎng)。相比設(shè)備投入較大的直播間而言，韓風(fēng)源僅用一部手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了快速開播，這樣的直播形式對(duì)于自助餐賽道來(lái)說(shuō)也是更高效的盈利機(jī)會(huì)。
同樣輕量化的還有初念貓山的直播間。在貨品設(shè)置上，采用了引流品+常規(guī)品的組合模式，以9.9元的首斤特價(jià)和榴蓮周邊產(chǎn)品吸引用戶進(jìn)入直播間，同時(shí)搭配不同重量的榴蓮單品，拉高消費(fèi)的客單價(jià)；日常直播則是以門店走播形式為主，并且在直播時(shí)，還會(huì)通過(guò)張貼品牌的抖音二維碼，進(jìn)行線上粉絲引流沉淀，促成團(tuán)購(gòu)交易轉(zhuǎn)化。特別是，初念貓山還通過(guò)與門店附近的其他品牌開展合作，引導(dǎo)其他門店的用戶到店進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。初念貓山的抖音直播間在常態(tài)運(yùn)營(yíng)下，單場(chǎng)自播支付的GMV將近50萬(wàn)，8月自播總支付GMV超過(guò)350萬(wàn)，8月直播間的總曝光量約為1500萬(wàn)+。
自主造節(jié)激發(fā)消費(fèi)活力
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷無(wú)疑是餐飲行業(yè)的重要時(shí)機(jī)，不僅是因?yàn)楣?jié)日消費(fèi)需求增長(zhǎng)，能拉動(dòng)生意的增長(zhǎng)；還可以借助平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，放大品牌聲量，為經(jīng)營(yíng)加速。
區(qū)別于借勢(shì)常規(guī)的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，丹香還開辟了另一種熱點(diǎn)營(yíng)銷方式，即自主造節(jié)。丹香的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在每月月底規(guī)劃下月的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，按照傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)間或是品牌自身的需要，自主打造節(jié)點(diǎn)。在過(guò)去的8月份，丹香打造了818“新月餅發(fā)布會(huì)”，線下商場(chǎng)搭建新月餅發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)線上官號(hào)進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動(dòng)。造節(jié)之外，丹香也非常注重通過(guò)直播來(lái)運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，在節(jié)點(diǎn)大場(chǎng)直播前，會(huì)先在粉絲群進(jìn)行預(yù)熱，宣傳直播福利等，牢牢抓住核心目標(biāo)人群，因此，從直播間引導(dǎo)的流量，有著較高的核銷率。8月，丹香的自播總支付GMV近500萬(wàn)，近半年矩陣號(hào)直播的核銷率均值在65%以上，直播矩陣號(hào)的支付 GMV占比達(dá)到70%+。
新渠道、新玩法、新功能都是行業(yè)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)直播“所見即所得”的特征，吸引著越來(lái)越多的商家布局抖音平臺(tái)。行量化、常態(tài)化的直播內(nèi)容，不僅讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門店和商品，縮短消費(fèi)者的決策路徑，還能有效增加粉絲用戶的粘性，進(jìn)而沉淀私域且高復(fù)購(gòu)的核心用戶?？梢哉f(shuō)，只要堅(jiān)持商家自播也定然能夠?qū)崿F(xiàn)在抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
